Het zijn artsen die bepalen welk geneesmiddel ze hun patiënten voorschrijven. Artsen baseren hun keuze daarbij ook op de informatie die ze van de farmaceutische industrie krijgen. Daarom richt deze industrie haar marketing op artsen. Dit gebeurt op verschillende manieren. Vertegenwoordigers van de industrie komen op bezoek bij artsen om geneesmiddelen aan te prijzen, artsen komen advertenties voor geneesmiddelen tegen in medische tijdschriften, of krijgen alledaagse gebruiksartikelen met reclameopdruk toegestuurd. Voorts sponsoren farmaceutische bedrijven bezoek van artsen aan bijeenkomsten en conferenties.

Het beeld dat artsen hebben van een geneesmiddel beïnvloedt de keuze van een geneesmiddel. Die beeldvorming is een belangrijk onderdeel van geneesmiddelreclames. Het hoe en wat van beeldvorming in geneesmiddelreclames wordt geïllustreerd aan de hand van advertenties voor geneesmiddelen voor de behandeling van psychische stoornissen en klachten zoals angst, spanning en depressie. Geneeskunde en gezondheidszorg worden hierbij verbonden met maatschappelijke ontwikkelingen.

Opvallend in deze reclames voor psychiatrische geneesmiddelen (psychofarmaca) is dat vrouwen consequent tweemaal zo vaak worden afgebeeld als mannen. Dit lijkt verband te houden met de kennis dat kalmeringsmiddelen en antidepressiva gemiddeld tweemaal zoveel voorgeschreven worden aan vrouwen. En sluit aan op de waarneming dat huisartsen en psychiaters twee- tot driemaal zo vaak de diagnose depressie stellen bij vrouwen dan bij mannen.

Voor de jaren 1950 waren er weinig aantoonbaar werkzame geneesmiddelen voor psychische stoornissen en klachten. Vanaf die tijd verandert dat en komen nieuwe wetenschappelijk geteste middelen beschikbaar. Huisartsen en psychiaters krijgen daarmee steeds meer mogelijkheden om deze stoornissen en klachten te behandelen. Wij zoomen in op de periode 1950-2000. De focus ligt op hoe de farmaceutische industrie middels advertenties in het Nederlands Tijdschrift voor Geneeskunde (NTvG) huisartsen en psychiaters aanspoort, om een specifiek geneesmiddel voor te schrijven. We maken bij de bespreking van de advertenties gebruik van de inzichten van de Nederlandse psychiater en psychoanalyticus Robert Abraham (1937-2015). Hij liet in zijn promotieonderzoek (1970) zien dat de industrie doelbewust gebruik maakt van psychologische beïnvloeding.