De farmaceutische advertenties uit de achttiende eeuw staan niet bekend om hun aantrekkelijke vormgeving. Ze zijn te vinden in (muur-)kranten en bevatten uitsluitend tekst. De tekst staat vol met voor ons obscure, medische terminologie waarin vroege vormen van marketingtrucs zichtbaar zijn om het publiek te overtuigen van de wonderbaarlijke werking van de aangeprezen middelen.

Vanaf eind negentiende eeuw verschijnt een nieuwe groep producenten op het toneel, de chemisch-farmaceutische bedrijven. Deze bedrijven proberen zich te onderscheiden van de geheimmiddelproducenten door zogenoemde spécialités te ontwikkelen. In de marketing maken ze duidelijk wat de chemische samenstelling van het geneesmiddel is en vermelden ze de wetenschappelijk aantoonbare werking. Zij noemen dit ‘ethische marketing’ met als kenmerk een zakelijke vormgeving exclusief gericht op arts en apotheker. In het eerste decennium plaatsen de meeste farmaceutische bedrijven advertenties in medische tijdschriften met merknaam, bedrijfsnaam en logo in een zakelijke en sobere typografische stijl. De nadruk ligt op het herkenbaar maken van de merknaam en de bedrijfsnaam. Opvallend is het gebruik van verzameladvertenties met daarop vetgedrukt de belangrijkste producten van een bepaalde firma. 

Fabrikanten gaan over tot het plaatsen van soloadvertenties in medische tijdschriften. Hierop staan één geneesmiddel en één merknaam vermeld. De kwaliteitscriteria ‘wetenschappelijkheid’, ‘controleerbaarheid’ en ‘betrouwbaarheid’ gaan een steeds grotere rol spelen. Geneesmiddelen zoals Veronal, en Luminal van de firma Bayer worden door de specifieke informatie ten opzichte van andere middelen herkenbaarder als merknaam. Tot de jaren twintig gebruiken de meeste farmaceutische bedrijven geen afbeeldingen om hun middelen extra te profileren. Een uitzondering op de regel vormen de advertenties voor het middel Sedobrol van het Zwitserse bedrijf F. Hoffmann-La Roche. De directeur Fritz Hoffmann heeft geen boodschap aan ‘ethical marketing.’ Hij is een voorstander van het gebruik van moderne reclametechnieken net als de meest succesvolle producenten van geheimmiddelen.

De zakelijkheid en soberheid maken plaats voor meer kleurrijke en opvallende advertenties. Merknamen worden prominenter op de advertentie geplaatst. De bijbehorende productinformatie wordt tot een minimum teruggebracht. Zonder een letter gelezen te hebben is duidelijk om welk product en welk bedrijf het gaat. Producenten gaan steeds vaker gekleurde inlegvellen gebruiken om in medische en farmaceutische tijdschriften reclame te maken voor hun spécialités. De inlegvellen geven een goed beeld van de verschuiving in de marketingstrategie. De nieuwe mogelijkheden op het gebied van vormgeving en kleurendruk worden ingezet. Kunstenaars en vormgevers worden ingehuurd voor de vormgeving en het maken van mooie en aansprekende afbeeldingen. Een bekend voorbeeld in Nederland is de kunstenaar Jan Toorop (1858-1928), die art nouveau toepast in zijn reclameuitingen.

De product- en bedrijfsherkenningsstrategie zet in versterkte mate door in de jaren dertig. Historisch gezien sluit dit aan bij een bredere maatschappelijke ontwikkeling waarin het belang van handelsmerken en merknamen verder toeneemt. Voorts verschuift de rolverdeling verder tussen vorm en inhoud van geneesmiddelreclames. Tekst wordt in toenemende mate ondergeschikt aan het beeld op advertenties. Zo worden tekeningen of foto’s van vredig slapende mensen afgebeeld op advertenties voor slaapmiddelen. Advertenties voor pijnstillers tonen getekende gelaatsuitdrukkingen van pijn bij mannen en vrouwen. Hiermee komt definitief een einde aan de terughoudendheid om moderne reclametechnieken toe te passen bij de marketing van geneesmiddelen. Na de Tweede Wereldoorlog zet deze ontwikkeling zich in versterkte mate door.

Farmaceutische reclames uit de eerste oorlogsjaren zijn vaak nog mooi gestileerd. Richting het einde van de oorlog is soberheid troef. 

Het belang van merknamen neemt verder toe. We zien een voortgaande professionalisering van geneesmiddelreclames. Reclamebureaus worden ingehuurd om reclamecampagnes te ontwerpen en uit te voeren. Psychologische technieken worden voor het eerst ingezet om de boodschap indringender en herkenbaarder te brengen richting voorschrijvers. Bij de duiding van klachten in reclamebeelden worden externe factoren uit de  eigen omgeving van de patiënt (thuis of werk) steeds belangrijker en daarmee herkenbaar voor de voorschrijver.

Met de opmars van Amerikaanse producenten neemt de concurrentie op de geneesmiddelmarkt snel toe. Het toenemend gebrek aan verschillen tussen concurrerende producten maakt de toepassing van moderne reclametechnieken belangrijker. Productreclame maakt verder plaats voor psychologische en dieptepsychologische vormen van reclame. Hierin worden de eigenschappen van de consument zichtbaar en (on-)bewust gepresenteerd. Geneesmiddelreclames sluiten aan op de maatschappelijke en medische context om de herkenbaarheid van de boodschap bij de ontvanger te vergroten. De farmaceutische reclames bevatten vaker gepersonaliseerde foto’s die verwijzen naar externe factoren. Hierbij wordt gebruik gemaakt van stereotyperingen. 

De reclameactiviteiten van de farmaceutische industrie nemen verder in intensiteit toe. In de advertenties doen ze moeite om in te spelen op de ideeën en noties van artsen over ziekte en gezondheid. Ze gebruiken een makkelijk herkenbare beeldtaal voor de doelgroep, die appelleert aan onbewuste emoties en wensen van behandelaars. Het is met name deze dieptepsychologische benadering waartegen de psychiater Robert Abraham in de kritische jaren zeventig in het geweer komt. In 1970 schrijft hij een proefschrift, waarin hij stelt dat farmaceutische reclames doelbewust gebruikmaken van psychologische misleiding.

Geneesmiddelreclames uit de jaren tachtig richten zich vooral op makkelijk herkenbare medische problematiek. De opkomst van de computer in de jaren tachtig en negentig maakt de mogelijkheden op het gebied van vormgeving in geneesmiddelreclames vrijwel onbegrensd. Steeds belangrijker wordt de huisstijl van de geneesmiddelfabrikant, de zogenaamde corporate identity. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde lettertypen of de plaatsing van een logo.

Het reclameoffensief van de farmaceutische industrie krijgt een internationaal karakter. De globalisering werkt ook door in de organisatie van de reclamecampagnes. Er is minder plek voor nationale reclamebureaus die Nederlands maatwerk leveren. De Macdonaldisering van de geneesmiddelreclame zal in eenentwintigste eeuw verder toenemen. 

De nadruk op direct aan artsen gerichte reclames neemt af. Er wordt nog steeds drukwerk verstuurd, maar de sociale media doen ook hun intrede. Informatie die van nut kan zijn voor zowel arts, als patiënt zijn via het internet vliegensvlug te achterhalen. Patiënten houden elkaar online op de hoogte, zodat lotgenoten bij een bezoek aan hun arts vaak al weten wat beschikbaar is. Uiteraard zijn reclames voor zelfmedicatie nog aanwezig in de publieksmedia, vaak in de vorm van tv-reclames.