Sixties

• Veel meer nog dan de jaren vijftig zijn de jaren zestig vol van belofte en technologische vernieuwing. De jaren van wederopbouw liggen achter ons, economisch gaat het Nederland voor de wind. Popmuziek verovert de harten van de jonge generatie van babyboomers. Televisie en auto zorgen voor verschuivingen in communicatie en mobiliteit. De introductie van de anticonceptiepil verandert de seksuele moraal en het gedrag. Op de afbeelding zien we het Koninklijk bezoek bij de productie van 'de pil' in Oss. 

  Scroll verder

  

• De turbulente en swingende jaren zestig zijn ook zichtbaar op het gebied van de ontwikkeling en marketing van geneesmiddelen. De tragische softenonaffaire (1960-1962), met wereldwijd meer dan 10.000 geboortes van kinderen met ernstige afwijkingen, zorgt voor een sterke impuls van de verbetering van veiligheid en werkzaamheid van geneesmiddelen.

  

• De ontwikkellaboratoria van de farmaceutische industrie blijven op volle kracht draaien. Vanaf eind jaren vijftig komen de tricyclische antidepressiva (o.a. Tofranil (imipramine), Tryptizol (amitryptiline)) op de markt. De armslag van dokters bij de behandeling psychische stoornissen en klachten, met name depressie, wordt hiermee verder verbreed. Maar het zijn de groene dragees met rode R (Librium) die zorgen voor een doorbraak in de behandeling van alledaagse psychische en daarmee verbonden lichamelijke klachten.

  

• In 1960 introduceert het Zwitserse farmaceutische bedrijf Hoffmann La Roche het geneesmiddel Librium: de eerste vertegenwoordiger van een nieuwe beloftevolle familie van tranquillizers (kalmeringsmiddelen), de benzodiazepinen. Bij de marketing van Librium zet het bedrijf de laatste inzichten op het gebied van psychologisch onderzoek in. Het creëert het beeld dat de turbulente jaren zestig overmatig veel prikkels geven.

  

• Deze prikkels zijn voor de neuroticus een zware last, maar gelukkig kan Librium (chlordiazepoxide) uitkomst bieden. De intensieve reclamecampagnes bij specialist én huisarts bevatten de beloftevolle boodschap van kalmte en ontspanning (“Kalm, maar waakzaam…”) zonder opvallende bijwerkingen van de middelen. Ze zorgen voor een ‘olievlekwerking’ in bekendheid en gebruik.

  

• Om een zo breed mogelijk net uit te werpen voor potentiële voorschrijvers en gebruikers van kalmeringsmiddelen combineren adverteerders alledaagse levensproblemen van angst, spanning en stress steeds vaker met somatische klachten als buikpijn, hoofdpijn en hartproblemen. De stoornissen van het centrale zenuwstelsel van de jaren vijftig maken plaats voor ‘psychosomatische’ aandoeningen. Zo kunnen psychische problemen (‘emoties’) zorgen voor lichamelijke klachten en omgekeerd lichamelijke klachten zorgen voor psychische problemen (‘emoties’). Het behandelen van een psychische aandoening of klacht zorgt voor een verandering in het lichaam (‘laesie’), waardoor de patiënt weer “actief” wordt en zijn of haar “energie en belangstelling” en “stabiliteit” weer terugkrijgt.

  

• Al snel worden Librium, en ook de nauw verwante middelen Valium (diazepam) en Seresta (oxazepam), voorgeschreven bij de meest uiteenlopende klachten en aandoeningen van overspannenheid, rugpijn, maagpijn en darmklachten tot angst en depressie. Illustratief zijn de Seresta (oxazepam) advertenties waarop vermeld wordt dat het “het nieuwe anxiolyticum” is “waarop de patiënt actief blijft” en “alle symptomen van angst en spanning bestrijdt”.

  

• Expliciete verwijzingen naar de psychosomatiek vinden we terug in advertenties voor Valium (diazepam): “de mens wordt overstroomd door prikkels” waardoor “hij lijdt onder het psychosomatische ziektesyndroom” en “Valium een andere weg naar psychosomatische ontspanning en rust is”.

  

• In een latere advertentie voor Valium wordt de wetenschappelijk onderzochte wisselwerking tussen geest (“emotie”) en lichaam (“laesie”) benadrukt: “De weg van de emotie tot de organische laesie is tegenwoordig dankzij neurofysiologische, neurofarmacologische en psychiatrische onderzoekingen in al zijn stadia bekend en aantoonbaar geworden”.

  

• In de jaren zestig vindt geleidelijk een diversificatie plaats in de afbeelding van patiënten op de geneesmiddeladvertenties. In plaats van alleen de doorsnee man of vrouw van middelbare leeftijd te tonen, laten de advertenties ook jongere en oudere mannen en vrouwen zien in verschillende leefsituaties. Vrouwen blijven sterk in de meerderheid, met tweemaal zoveel reclameafbeeldingen.

  

• Tegelijkertijd neemt het gebruik van metaforen toe, waarmee de belofte van bevrijding (het ‘zweefvliegtuig’) of de uitdaging van het drukke alledaagse leven (‘het hoofd boordevol met indrukken’) verbeeld wordt. Deze reclamebeelden appelleren aan het verlangen van de arts om de klachten van de patiënt weg te nemen en de angstgevoelens te verminderen.

  Einde